ค้าปลีกยังไม่จบ วางแนวรบธุรกิจใหม่ให้มีชัยชนะหลังวิกฤติ
หนึ่งในกลุ่มธุรกิจอันดับแรกๆ ที่ได้รับผลกระทบจากวิกฤติโควิดในครั้งนี้คือ ‘ธุรกิจค้าปลีก’ ทั้งมาตรการ Lock Down การเว้นระยะห่างทางสังคมหรือ Social Distancing ก็ล้วนสร้างผลกระทบโดยตรงกับบรรดาศูนย์การค้า หรือห้างสรรพสินค้าอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แล้วหลังจากนี้อะไรคือโอกาสของธุรกิจค้าปลีกต่อไป ร่วมเปิดมุมมองหาโอกาสใหม่กับ "ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา" ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาดแห่ง CPN ที่ร่วมพูดคุยในงาน “Re:learning for the Future 19 ความท้าทายใหม่ในโลกที่(ไม่)เหมือนเดิม” จัดโดย สถาบันอุทยานการเรียนรู้ TK Park
เข้าใจจุดยืน ฟื้นตัวไว
วิกฤตินี้เป็นโรคระบาดที่เกิดขึ้นทั่วทั้งโลก และตราบใดที่ยังไม่มีวัคซีนรักษา ผู้คนก็จะยังคงอยู่ในสถานการณ์แบบนี้ไปเรื่อยๆ ดังนั้นเรื่องการรักษาความสะอาด เรื่องการทำ Social Distancing จะยังคงดำเนินต่อไปอยู่ ภาครัฐเองก็ยังคงรณรงค์ให้ทุกคนอยู่บ้าน หยุดเชื้อเพื่อชาติอยู่ ถ้ามีเหตุจำเป็นจริงๆ ที่คนจะต้องมาใช้บริการต่างๆ ในศูนย์การค้า เซ็นทรัลพัฒนาได้เตรียมความพร้อมในเรื่องนี้ ด้วย 5 มาตรการหลัก และ 75 มาตรการรอง ที่ทำให้ทุกคนมีความมั่นใจว่า หากเข้ามาในศูนย์การค้าแล้วจะปลอดภัย ไม่ว่าจะเป็นการฆ่าเชื้อที่พรมเช็ดเท้า การล้างมือ การสแกน UV, และมาตรการ Social Distancing ทั้งหลายที่เตรียมไว้เพื่อความปลอดภัย และอำนวยความสะดวกกับทุกคนที่เข้ามาในศูนย์การค้า ไม่ว่าจะเป็นร้านตัดผม ร้านเสื้อผ้า ร้านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ก็มีวิธีการจัดการที่ต่างกันออกไป
ปรับตัวเป็นจะเห็นโอกาส
ในช่วงที่ผ่านมาผู้บริโภคเองก็ปรับตัวให้เข้าการช้อปปิ้งออนไลน์ บริการเดลิเวอรี่ และรวมถึงการชม Netflix ไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว อันนี้คือสิ่งที่เข้ามาทดแทนไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในช่วง Work from Home ที่ผ่านมา ซึ่งทางธุรกิจค้าปลีกเองก็ต้องปรับตัวและเข้าใจไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของลูกค้าและปรับตัวไปตามทิศทางของเขา ไม่ว่าจะเป็นการทำ Drive Thru, Delivery, Take Home หรือแม้แต่การ Chat & Shop
คนที่จะได้เปรียบในธุรกิจค้าปลีกหลังจากนี้ คือ คนที่รู้จักและเข้าใจกลุ่มลูกค้าได้ดีกว่า ด้วยฐานข้อมูลจาก Data ของกลุ่มเป้าหมาย รู้ว่าลูกค้าชอบอะไร อย่างของกลุ่มเซ็นทรัลมีฐานข้อมูลลูกค้า The 1 ที่รวบรวมข้อมูลรายบุคคลว่าคนไหนชอบซื้อสินค้าอะไร ทำให้สามารถเสนอสินค้าและโปรโมชั่นได้อย่างตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น รวมทั้งความสะดวกในแง่ของ Chat & Shop ช่องทางในเว็บไซต์ อีเมล หรือการโทรสั่งสินค้า ซึ่งจะช่วยเสริมช่องทางและเพิ่มยอดขายให้ได้
เปลี่ยนอย่างเข้าใจ มีชัยไปกว่าครึ่ง
นอกจากการทำพื้นที่ร้านค้าแล้ว ในช่วงนี้ทุกคนต้องหันมาทำ Virtual Store เพื่อให้คนสามารถซื้อได้ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ถึงการช้อปปิ้งออนไลน์จะเป็นช่องทางที่สำคัญในช่วงระยะเวลาการแพร่ระบาดของโควิด 19 นี้ ดร.ณัฐกิตติ์ มองว่าการเกิดขึ้นของการซื้อของออนไลน์ไม่ได้จะมาแทนที่การช้อปปิ้งออฟไลน์ เพราะการช้อปปิ้งแบบออฟไลน์สามารถมอบประสบการณ์ที่หาไม่ได้ในโลกออนไลน์ เช่น ร้านเครื่องสำอางค์ หรือร้านตัดผม เป็นต้น
โอกาสใหม่ที่เห็นในช่วงนี้คือการทำ Live Streaming ในรูปแบบใหม่ๆ เช่น Tik Tok หรือการทำไลฟ์สด เกี่ยวกับการออกกำลังกาย มีคนเข้ามาดูหลายหมื่นและเป็นที่นิยมมากในช่วงที่ทุกคนกักตัวอยู่บ้าน ซึ่งตัว Live Streaming นี่ก็กลายเป็นสีสันและช่องทางที่น่าสนใจ ที่ร้านค้าจะสามารถนำสินค้าและบริการเข้าไปนำเสนอลูกค้าได้
ช่องทางใหม่ๆ เหล่านี้จะทำให้การบริโภคเปลี่ยนไป ผ่านการใช้สื่อโซเซียลมีเดียมากขึ้น จากนี้ Facebook จะไม่ใช่ช่องทางหลักของสื่อโซเชียลอีกต่อไป รวมถึง Netflix จะทำให้โรงภาพยนตร์ต้องตั้งโจทย์ใหม่ ว่าเมื่อเปิดบริการจะมีการเปลี่ยนแปลงเพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ กับผู้ชม นอกเหนือจากการเข้าไปชมภาพยนตร์อย่างเดียว เพื่อแย่งชิงกับ Netflix ซึ่งได้สร้างฐานไปเรียบร้อยแล้ว
เมื่อกลุ่มคนที่เข้าถึงอินเทอร์เน็ตมีจำนวนเพิ่มมากขึ้น ทั้งในเมืองและต่างจังหวัด ส่งผลให้วิถีการช้อปปิ้งเปลี่ยนไป ในวิกฤติที่ผ่านมายอดขายสินค้าออนไลน์สูงขึ้นมากทั้งในเมืองและต่างจังหวัด แต่สิ่งหนึ่งที่ต่างกันคือ ต่างจังหวัดมีตัวเลขผู้ใช้บริการในพื้นที่ศูนย์การค้ามากกว่าในเมือง เนื่องจากเหตุผลในด้านความเชื่อมั่นในมาตรการ รวมทั้งสิ่งบันเทิงที่มีน้อยกว่าในเมือง
“ศูนย์การค้าเป็นเหมือนที่พักผ่อนที่ดีที่สุดสำหรับเขา และที่สำคัญเราพยายามทำตัวเองเป็นศูนย์กลางของจังหวัดนั้นๆ อยู่แล้ว ไม่ใช่เพียงแค่การซื้อขาย แต่ยังมีการทำกิจกรรมอื่นๆ ร่วมด้วย เช่น ตอนนี้ทางเซ็นทรัลเองก็เปิดพื้นที่ฟรี เพื่อให้ SMEs หรือผู้ขายสินค้าในท้องถิ่นมาขายของเพื่อสร้างรายได้ในช่วงเวลาเช่นนี้ แต่ทั้งนี้ก็ต้องดำเนินงานอยู่ภายใต้ 5 มาตรการหลัก และ 75 มาตรการรอง ของศูนย์การค้า ซึ่งอาจเกิดขั้นตอนที่เพิ่มขึ้น เช่น การจองคิว การรอคิว เพื่อให้สามารถจัดการความหนาแน่นที่เหมาะสมของแต่ละร้านค้าได้”
ดร.ณัฐกิตติ์ กล่าวว่าสิ่งที่ต้องมุ่งพัฒนาอย่างต่อเนื่องคือ Virtual Store ซึ่งมีการให้บริการทั้ง Chat & Shop ในเว็บไซต์ Central Online ที่จะเข้ามาตอบรับทุกความต้องการของลูกค้า และหลังจากนี้มีอีกหนึ่งที่น่าจับตามองคือเรื่อง เดลิเวอรี่ ที่ต้องเกิดพัฒนาการจัดส่งให้ดีขึ้นเรื่อยๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเวลาการจัดส่งและบรรจุภัณฑ์
สิ่งสำคัญในอนาคตของวงการค้าปลีกอีกอย่างหนึ่งคือเรื่อง Co-Creation และ Co-Promotion ต่อไปร้านค้าที่เป็น Physical Store อาจจะต้องทำหน้าที่มากกว่าแค่การขายของเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเพิ่มบทบาทของตัวเองเป็นโชว์รูม เพื่อสร้างประสบการณ์แปลกใหม่ให้ลูกค้ามากขึ้น เช่น ร้านขายอุปกรณ์กีฬาในต่างประเทศจะมีการจัดคลาสโยคะ หรือสอนการวิ่งภายในร้าน หรือในฮ่องกงหรือสิงคโปร์ ลูกค้าออนไลน์สามารถเลือกสินค้า และเดินทางไปลองสินค้าที่ร้านได้ก่อนตัดสินใจซื้อ
หากสถานการณ์กลับสู่สภาพปกติ ธุรกิจร้านค้าปลีกเองก็ต้องมีการปรับตัวให้เขากับการเปลี่ยนเปลงนี้ ดร.ณัฐกิตติ์ เองยืนยันว่าวิถีออนไลน์จะไม่ได้มาแทนที่ออฟไลน์ แต่เป็นลักษณะการขายที่เกิดขึ้นควบคู่กันไป แนวทางการค้าปลีกในอนาคตหลังจากนี้ไป ธุรกิจรายเล็กต้องปรับตัวในด้านการค้าและการให้บริการที่ดี และที่สำคัญคือต้องทำทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ถ้าลูกค้าไม่มาซื้อสินค้าและบริการที่ร้าน เขาก็ต้องสามารถไปนำเสนอสินค้าและบริการได้ถึงที่ ร้านค้าต้องรู้ความต้องการ และสามารถทำสินค้าเฉพาะสำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ ธุรกิจการค้าปลีกอาจต้องปรับตัวให้มีขนาดที่เล็กลง โดยที่ปรับเปลี่ยนให้เข้ากับวิถีชีวิตของกลุ่มคนที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมมากขึ้น ดร.ณัฐกิตติ์ มองว่านี่คือแนวทางของธุรกิจค้าปลีกหลังจากนี้ไป
